品牌雜談

2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經傳媒21世紀經濟報道聯合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。
在國際上最強勢的品牌，像“可口可樂”、“萬寶路”，價值達到了幾百億美金。從國內的情況來看，“海爾”“聯想”等一些強勢品牌，價值也達到了幾百個億的人民幣，這些數字都足以超過它們自身有形資產之和，品牌資產在企業總體資產中的比例越來越高。品牌運營已經代替產品經營、資本運營成為當今國際大企業成長的主要方式。品牌管理再也不可能僅僅由營銷/公關部門獨自承擔了，它應成為公司整體戰略的核心。
本文將從品牌與幾何、物理、生態的關聯，雜談一二，與大家共同學習和探討。

一、品牌與圓點——品牌的理念

品牌的核心價值就是品牌的遺傳代碼DNA，品牌價值系統的關鍵因素，企業一切增值活動都是圍繞這個核心開展的。品牌核心價值的導入，不光是因為品牌體系需要一個中心，更重要的是通過獨特的品牌核心價值建立恒久不衰的競爭優勢。某種意義上，核心價值也可以間接的理解為企業核心競爭力。
一個品牌可以建立若干個以定位為圓心的子系統。但品牌總的圓心只有一個，那就是品牌核心價值，無論這個品牌下面復合了多少子系統。很多國內企業，品牌核心價值建立處于空白狀態，沒有核心的品牌運作體系，仿佛沒有太陽的太陽系。
核心價值與副價值的綜合就是全價值。核心價值與全價值是點與面的關系，核心價值與副價值則是紅花與綠葉的關系、主角與配角的關系。強調核心價值，并不意味要取消或者弱化所有別的價值，相反的，以品牌核心價值為中心，在副價值的建立上更要全力以赴。吸引消費者往往只是某個獨特的點，而使消費者下決心購買的則是各個方面的總和。除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。
一個成功的品牌需要全價值的支撐。品牌核心價值本質只是一個極具原動力的品牌吸引點、一個不容易模仿的競爭區隔點。品牌價值建設的任務遠不止是打造一個獨特有力的核心價值，還包括一系列系列副價值的全面建設，完全意義上滿足我們的目標消費者。
品牌核心價值，通常以幾個詞，或者一個短語的方式來提示；但品牌核心價值不是我們慣常以為的品牌口號，而是產品服務、企業運營對某個價值的系統實現。
成功的品牌范例：VOLLO汽車
核心價值是安全，無論在全球任何一個地方， VOLLO的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車；他們的銷售人員會對購車者說，“安全帶是我們發明的，側翼氣囊也是……” 但這并不意味著VOLLO可以忽略其他價值的建設。事實上， VOLLO汽車，無論機械的精密程度，無論造型的美觀程度，還是乘坐的舒適程度……均沒有任何示弱之處。VOLLO的成功確切的說應該歸功于多個價值的整體貢獻。

二、品牌與三角形——品牌的測量
在上期雜志《閑話品牌》中，也形象地對“品”與“牌”進行了說明，“品”字三口，包含消費者、社會和生產者三個主體。大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業自身對品牌的生產，消費者對品牌的認同這三大成分在品牌形成過程中起關鍵作用，比其它品牌元素更重要。
從品牌理論發展的三個階段可以看出：品牌概念經歷了從以生產者為中心轉到以消費者為中心的軌跡。在品牌就是標識階段[營銷大師菲利普•科特勒]，品牌是偏向生產者的，強調是對生產者的識別；在品牌就是品牌形象階段[大衛•奧格威]，其中心開始轉向消費者，著眼點轉向開品牌在消費者心中的形象和感受，但仍是結合了生產者和消費者二元中心；在品牌就是品牌關系階段[大衛•愛格]，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面的接觸點，只是強調品牌和消費者之間的緊密關系。
品牌內涵的虛無化趨勢非常明顯，這種虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。品牌三角形模型假設，品牌就是由社會對品牌的評價、企業自身對品牌力的生產、消費者對品牌的認同三者構成的，可以精確測量的綜合實體。
社會對品牌的評價、企業自身對品牌力的生產、消費者對品牌的認同構成一個三維的評估空間，在這個三維空間中三條軸線分別代表：Z社會對品牌的評價、Y企業自身對品牌力的生產、X消費者對品牌的認同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點，這三個點構成品牌的三角形。

根據品牌三角形的大小（品牌含量）和形狀（品牌平衡）；通過代表真正的關系（現實關系）和所希望的關系（理想關系）品牌三角形的對比，代表感覺和的行動的品牌三角形的對比，我們就可以具象地看清品牌的過去、現在和未來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有的放矢，加以控制，使品牌在設想的軌跡上運行。

三、品牌與杠桿——品牌的拓展
杠桿運用某個品牌，就是指以既有品牌打下的根基為基礎，在新領域掌握更多的商機。無論是單一品牌策略的還是多角化品牌策略的，都有成功的佐證。
單一品牌策略杠桿成功的關鍵要素：應建立一個有個性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強化該品牌，讓消費者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，應盡可能地利用各種可能的銷售機會，「塞滿」銷售渠道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結盟方式迅速打開知名度。
成功品牌的范例：可口可樂與戴爾
可口可樂原先在可樂市場與其他參與者競爭，后來擴大產品類別，進入碳酸類軟性飲料市場，稍后又進到提神飲料市場。戴爾計算機則從低價位個人計算機提升至昂貴的服務器，成功地把直銷計算機市場這塊餅做大。

多角化品牌策略杠桿成功的關鍵要素：首先，他們一定會設法建立，乃至于持續照顧一只會生金蛋的母雞，也就是公司的核心事業。許多已分支出去的事業，若無核心事業這支大傘的庇護，仍有可能快速枯萎；第二，投入可觀的資源，建立值得消費者信賴的品牌核心價值；第三，經常性地通過交叉銷售產品的方式，借著重組產業結構，有系統地杠桿運用既有品牌，到品牌密集度較低的產業開創新局，從而建立強有力的競爭優勢。
成功品牌的范例：迪斯尼
迪士尼從事的事業幾乎涵蓋整個娛樂領域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(佛羅里達州的Celebration市)。今天，對全世界的人來說，迪士尼這個品牌代表的意義，已變成一個「適合任何年齡的娛樂與生活」的廣泛概念。

四、品牌與勢能——品牌的博弈

為什么一穿上耐克，就使人精神振奮？
因為品牌是具有能量的。就象珠穆朗瑪峰頂的石頭那樣，具有非常強大的勢能。品牌傳播實際上所傳播的是信息粒子，信息在傳播運動時，即產生能量。
2002 年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理論”提出：“人的理性是有限的”，繼而在此基礎上認為“顧客需求”不具有完全的自主性和穩定的顯著性，因此“顧客需求”是可以被外部因素創造并改變的。
管理學大師邁克•波特的“五種力量模型”認為，現有企業、潛在加入者、替代品生產者、供應商、購買者這五個行業參與者之間的力量相互作用與角逐，決定了行業的平均利潤水平。實際上參與利益角逐的就是銷售者、購買者、競爭者這三個方面，品牌營銷的過程本質上是一個“三方博弈”的過程，參與者通過各自所擁有的博弈力量參與利益角逐，完成各方在當時條件下所能夠接受的利益分配，最終達到博弈的動態均衡。
“品牌勢能理論”就是建立在“三方博弈”觀點上的一個概念，用“品牌勢能”這一指標來考察市場參與者各自擁有的博弈力量的相對狀況，認為擁有更多“市場勢能”的一方在市場中處于相對的主導地位，不僅可以引導“顧客需求”或行業發展方向，同時還在利益分配中獲得更大的利益份額。當“勢能”優勢在購買者一方時，行業的發展及企業的營銷活動都將圍繞“顧客需求”進行，購買者的強勢地位引起行業內的激烈競爭，產業利潤下降，甚至使整個行業的邊際利潤為零；當銷售者或競爭者擁有“勢能”優勢時，優勢的一方將逐步獲得行業的壟斷地位，在引導行業走向的同時賺取超額的壟斷利潤。
成功品牌的范例：海爾
海爾發展20多年來，取得了巨大的成功，張瑞敏善于“先謀勢，后謀利”。

五、品牌與生態——品牌的發展
從營銷學的角度講，產品是有生命周期的；而品牌作為根植于現實的產品的可感知的存在，也是有生命的。很多公司眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在于關系利益人的內心和想法中，換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是關系利益人(Tom Duncan，1998)。
單單從企業內部視角來看，發展品牌至少有36個關鍵要素，它是一個復雜的復合體。企業的品牌問題是由各種復雜的物理、事理、情理關系綜合在一起的復合生態系統調控問題，牽涉到各種組織和人的行為、體制和觀念問題，單靠經濟或營銷手段是解決不好的。
構成品牌的要素也并非簡單的堆積，而是彼此間有著廣泛的相互作用。總體來說，質量是品牌的本質、服務是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎、創新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關是品牌的左膀。基于系統理論的認識，品牌本質上是一種集經濟組織、社會組織和生命組織三位一體的復雜系統。
“科技進步、全球化、自由化和民營化” (Philip Kotler，2002)這四股力量的改變造就了“新經濟”、“今日(新舊混合)經濟”和“舊經濟”的分界、區別以及行事方式的根本性差異。今日經濟，以協同進化為主導，其范圍和格局不僅僅存在于企業內業務單元之間，而且更著眼于企業群、營銷網、供應鏈、經濟鏈和組織生態系統、品牌生態系統，甚至與競爭對手之間。“共同進化”將是一個比競爭或合作更為重要的概念，品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向，生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創新與發展的新視角。

多年前曾看過捷克著名作家昆德拉的長篇小說《不能承受的生命之輕》一書。記得大意是說，人的生命總要承受一些諸如使命感、義務、責任之類的東西，缺乏這些，人就會象一只缺乏壓艙物的船，在茫茫人海中搖晃、折騰、東拐西彎地前行，不容易順利到達人生彼岸。
《論語》云：“取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”讓我們直覺地把握好品牌的一個圓點，藝術地運用好杠桿的兩端平衡，科學地管理好內外的三大中心，積聚強大品牌勢能，優化市場生態系統，使傳化的品牌圖騰成為最榮耀的符號。

后記：本文引用了大量的專著和文章的觀點，未一一注明出處，在此謹向著者和作者表示敬意和感謝，歡迎指教。